添可出海,深入全球市場助推品牌再起航

2021-10-22 19:17

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自2000多年前張騫出西域通陸上絲綢之路,“Made in China”(中國制造)出海之路伴隨國運起伏跌宕。這其中,踏準周期贏得時代紅利的企業既有時正我予的幸運,更得益于掌舵者審慎敏銳的眼光和果敢敏捷的行動。
在“國貨出海”歷程中,高端智能生活電器品牌TINECO添可頗具代表性。品牌成立僅三年,其主打產品智能吸塵器和洗地機在國內外均已市占率領先。從母公司科沃斯1998年成立泰怡凱,到2013年的“TEK”,再到2018年品牌升級為添可,這個看似非常年輕的品牌,其實早已在家庭清潔行業深耕多年。從代工到技術研發,從貼牌到品牌,添可成長每一階段都與海外成熟市場緊密相連。出海三年,添可陸續在美國等地建立分公司,產品熱銷美國、亞太、中東等國家及地區。2020年,添可高端洗地機和吸塵器包攬美國、英國、德國、日本等亞馬遜多個海外站點和美國沃爾瑪地面清潔品類最暢銷單品。從添可品牌窺國貨大勢,當下中高端價格的中國商品同樣可以受到海外消費者的歡迎。
科沃斯董事長、添可品牌創始人錢東奇認為,添可的成功是中國產品、服務、質量在過去20年積累的經驗,在這個大時代呈現出的新結果。伴隨國力的提升,新一輪國貨出海浪潮中,一代中國品牌再起航。
科技創新推動出海,國貨要做全球強品牌
目前添可產品遠銷全球108個國家,服務全球5000萬家庭。西方吸塵器市場滲透率在90%以上,同時越來越多中國品牌志在四海,紛紛加入全球市場,添可如何從激烈競爭中脫穎而出,受到海外消費者這般青睞?作為中國吸塵器出口行業的首批拓荒者,3年前決定出海之時,添可并不是一個外貿小白。除了品牌前身常年做貼牌和代工積累的行業優勢之外,母公司科沃斯多年海外市場營銷實戰經驗也幫助添可少走了很多彎路。
伴隨中國制造進入了產品升級與品牌升級的關鍵時期,添可審時度勢,舍棄拼參數和價格戰傳統打法,將自己的品牌定位為“智能化吸塵器”的先驅者,希望以智能科技創新為內核打造地面清潔獨角獸產品,創造新藍海。
添可國際事業部總經理Alex Ruan表示,2018年添可決定出海也緣于品牌技術創新的推動。通過技術和品牌升級,以添可為代表之一的“中國智造”未來能夠持續參與全球競爭,去贏得更多資源和用戶。尤其是2019年智能無線吸塵器PURE ONE的推出,產品開始將“無線”與“智能”結合,首次搭載環境識別(灰塵)智能傳感系統,灰塵吸入以后,機器會通過紅外感應技術自動識別,然后調節電機功率,并通過屏幕實時顯示狀態。什么地方臟,什么地方干凈,無線智能吸塵器自己可以判斷,自己決定使用多大的吸力,徹底改變了傳統功能型吸塵器需要手動調節吸力的操作方式。
智能吸塵器PURE ONE連續數年被世界權威評估機構《美國消費者報告》推薦為吸塵器類目榜首,超過眾多國外品牌,助推添可創造了中國品牌逆襲海外市場的現象。添可的智能清潔產品為什么能這么快被海外市場接受?添可核心的競爭力,在于對產品開發和對消費者場景及需求點直接掛鉤。
以智能洗地機為例,不論海外還是國內,在室內空間很多都是硬質地板的情況下,為什么以前消費者還是更傾向于買吸塵器而不是洗地機?Alex及其團隊調研發現,消費者主要擔心機器吸入臟水等污物,隨后團隊解決了這個消費者痛點。“如果有一兩個點搞不定,我們就不會推進這個產品上市。這就是我們對于產品的一個態度。”
據悉,2020年9月至2021年9月,添可FLOOR ONE系列洗地機中國市場零售量超過100萬臺。目前,添可智能洗地機FLOOR ONE系列已經走出國門,服務全球更多用戶。
精準推廣打開通路,差異化優勢占領海外用戶心智
貨賣全球的關鍵在于完整洞悉外貿生態圈,并與本土用戶產生共鳴。
什么熱門,什么類型產品可能走紅,產品淡旺季如何分布,競爭對手情況如何?如何讓不同地域消費者用戶感知和接受添可產品?這是出海至今,添可始終面對的本土化挑戰。
有效克服文化差異,既靠資源整合,也需要得力的合作伙伴。2018年4月,添可在美國亞馬遜開設品牌旗艦店,隨后雙方合作日益擴大深入。
據添可國際品牌營銷中心總監糜文迪稱,當時直接從線下批發切入海外市場很難,線上渠道更為合適。而亞馬遜成為當時添可最好的選擇。“亞馬遜提供了一個很好的線上渠道,平臺數據直觀呈現了新市場的方方面面,幫助我們更好溝通消費者。”
在品牌創意內容的輸出時,往往細節決定成敗。糜文迪告訴我們,萬圣節投放營銷中,美國和德國廣告片里所用到的糖果都是不一樣的。添可融入本土消費文化的努力可見一斑。
為了夯實高端智能的品牌定位,必須不斷向目標用戶輸入和強化智能清潔的概念。這其中,大數據分析與廣告推廣相輔相成。
據糜文迪介紹,添可結合了亞馬遜DSP(Demand Side Platform主動型展示廣告)和OTT視頻(在線視頻)等廣告形式來告訴消費者什么是真正的智能吸塵器,如何區分于傳統的吸塵器或傳統的掃地機。DSP正是利用亞馬遜一手的真實消費者洞察,通過大數據分析為賣家提供主動觸達目標消費人群的機會。它通過不同的設置,覆蓋消費者漏斗的全部四個階段,為賣家實現品牌建設、拉新引流、促進轉化和增強忠誠用戶黏性的不同目標。
據悉,相比推廣之前,添可在亞馬遜官方旗艦店的流量增長了50%,為添可帶來大量新用戶的同時,幫助添可品牌在海外進一步擴大了品牌知名度。
數字廣告控本增效,助力贏得跨境電商年度大考
“每一個價格點的邊際廣告效益,是我們最要控制的。”作為公司管理層,Alex非常關注廣告的投入產出。
數字的漲落難免會引起焦慮,尤其是在亞馬遜Prime Day(Prime會員日)期間,不同時區市場的隨時變化,對Alex及其團隊都是考驗,“我們所有人都在鋪Prime Day。”
亞馬遜Prime Day對于海外用戶來說,是一年一次的力度最強的促銷;對于賣家則為大考,既是上半年業績總結,也奠定下半年銷售基調。大促開始前的運營測試,則好比不折不扣的押題,團隊的需要把每一個細節都檢查到位。
在亞馬遜海外站點,一年一度的Prime Day只有48小時,但出海“水手”們至少蓄力過百天。疫情之下,異國滯留與回國隔離都沒能中斷Alex與團隊的“時保聯”,團隊迎戰心氣很高。
據糜文迪表示,廣告策略在Prime Day期間非常關鍵,包括SP(商品推廣)、SD(展示型推廣)、SBV(品牌推廣視頻)等都可以被積極利用起來。在Prime Day完整周期內,Alex及其團隊不斷根據平臺數據反饋,發現流量缺口,調整廣告策略,以實現最佳投放效果。“有些東西即使眼前效率沒那么高,還得‘硬著頭皮’往前推。”添可將亞馬遜DSP廣告持續沖到六月份,就是為了Prime Day。
大促籌備期間,亞馬遜廣告與添可團隊相關成員更頻繁來往于蘇州和上海之間,通過直接交流,細致對接需求、匹配資源。尤其是在大促前三周,亞馬遜也會做比較多的對調策略,推動再行銷。
幸運的是,大家的努力得到了回報。據悉,今年亞馬遜Prime Day期間,添可在亞馬遜美國、德國、法國、意大利、日本等站點分別取得了洗地機和吸塵器品類第一的好成績。
在Alex看來,今年亞馬遜Prime Day的成績不能說完美,但未來可期。國貨出海并不是在國外賣貨這么簡單。以添可為代表的中國企業需建立起品牌“護城河”,關注長期投資的回報,未來才能持續立于國際市場。亞馬遜數字廣告從效率、渠道和效果等方面,綜合助力出海企業打造全球品牌。
以智能家電為載體,國貨向外傳遞美好生活方式
全球消費升級大趨勢之下,伴隨中國文化自信時代崛起,中國企業有了更廣闊的市場。而隨著各項跨境電商利好政策的支持和企業對打造品牌的持續關注,中國品牌出海展現出強大的勢能。添可的品牌再啟航之路有挑戰,更有好風光。“一個民族企業要走向世界的核心競爭力就是創新與核心技術。”TINECO添可創始人錢東奇曾對媒體表示,“我國需要更多實力強大,有科技含量的企業誕生,這樣才能在世界市場的競爭中占有一席之地。”
據今年添可亞馬遜Prime Day銷售數據顯示,新一代添可洗地機的風頭遠遠搶過了吸塵器,這是中國品牌的硬核科技越來越受海外用戶青睞的明證。
添可智能的產品序列中,洗地機是行業一個革命性產品,從無到有,開創了一個類型。國貨正在引領某些行業標準的進步。未來添可會將品牌在清潔產品上面積累的經驗和技術,推廣至更多品類上,以智能家電為載體,向全球更多用戶傳遞當下中國積極生活方式和美好文化。
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責任編輯:毛瑋靜
校對:張亮亮
澎湃新聞報料:4009-20-4009   澎湃新聞,未經授權不得轉載
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